Tingkatan Produk, Hirarki Produk dan Atribut Produk
Produk dapat dikatakan sebagai
titik sentral dari kegiatan marketing. Semua kegiatan marketing lain digunakan
untuk menunjang pemasaran produk. Produk
meliputi segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh produsen untuk diperhatikan,
dicari, diminta, dibeli, digunakan, atau pun dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Produk bisa berupa manfaat
tangible (berwujud) atau intangible (tidak berwujud fisik). Untuk merencanakan
penawaran produk, para pemasar perlu untuk memahami lima tingkatan produk,
yaitu : Produk utama (core benefit), Produk generic, Produk harapan (expected
product), Produk pelengkap (augmented product), dan Produk potensial.
Lima tingkatan Produk
Dalam merencanakan penawaran
produk, para pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu :
a. Produk
utama (core benefit)
yakni manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Contohnya
untuk produk bioskop para penonton sesungguhnya membeli ‘hiburan’.
b. Produk
generic
yaitu produk dasar yang mampu
memenuhi fungsi produk yang paling dasar. Contohnya, hotel merupakan suatu
bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan.
c. Produk
harapan (expected product)
yaitu produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal atau layak diharapkan dan
disepakati untuk dibeli. Contoh, tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang
bersih, sabun dan handuk, air hangat dan lainnya.
d. Produk
pelengkap (augmented product)
yakni berbagai atribut produk
yang dilengkapi atau ditambahi degnan berbagai manfaat dan layanan lain,
sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan agar bisa dibedakan dengan produk
pesaing. Misalnya, hotel menambahkan fasilitas TV, check-in dan check out dengan
layanan cepat, pelayanan kamar yang baik, dan lainnya.
e. Produk
potensial
yaitu segala macam tambahan dan
perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya,
hotel menambahkan fasilitas layanan internet dan antar jemput gratis.
7 Tingkatan Hirarki Produk
Setiap produk berkaitan secara
hierarkhis dengan produk-produk tertentu lainnya. Hirarki produk dimulai dari
kebutuhan dasar hingga item tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
Hirarki produk terdiri atas tujuh tingkatan.
Berikut adalah tujuh tingkatan
hirarki produk:
1) Need
family, yaitu kebutuhan inti atau dasar yang membentuk produk family.
Contohnya, rasa aman.
2) Produk
family, yaitu seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti
atau dasar dengan tingkat efektivitas yang memadai. Contohnya, tabungan dan juga
penghasilan.
3) Kelas
produk (product class), yaitu sekumpulan produk di dalam produk family yang
dianggap mempunyai hubungan fungsional tertentu. Misalnya, instrumen
finansiaal.
4) Lini
produk (product line), yaitu sekumpulan produk di dalam kelas produk yang
berhubungan erat. Seperti misalnya asuransi jiwa. Hubungan yang erat dalam lini
produk ini dapat dikerenakan salah satu dari empat faktor berikut ini :
·
Fungsinya sama
·
Harganya berada dalam skala sama.
·
Dipasarkan
melalui saluran distribusi yang sama
·
Dijual kepada kelompok konsumen yang sama
5) Tipe
produk (product type), yaitu item-item dalam suatu lini produk yang memiliki
bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Sebagai contoh
asuransi jiwa berjangka.
6) Merek
(brand), yaitu nama yang dapat dihubungkan atau diasosiasikan dengan satu
atau lebih item dalam lini produk yang
digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter item tersebut. Contoh,
asuransi bumi putera.
7) Item,
yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan
berdasarkan harga, ukuran, penampilan, atau atribut lain. Biasanya item ini disebut
pula dengan stockkeeping unit atau varian produk. Contohnya, asuransi jiwa yang
dapat diperbaharui.
Atribut Produk
Atribut produk adalah
unsur-unsur produk yang dinilai penting oleh konsumen dan dijadikan sebagai dasar
pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk ini meliputi merek, kemasan,
jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya.
Berikut ini penjelasan dalam
atribut produk tersebut :
1.
Merek
Merek merupakan nama, istilah,
tanda, symbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut
produk lainnya, yang diharapkan dapat memberi identitas dan diferensiasi
terhadap produk pesaing. Di dalam merek ini, terdapat beberapa atribut seperti
:
·
Nama merek adalah bagian dari suatu merek yang
dapat dihafalkan atau diungkapkan misalnya : Sunslik, Lux, Honda, dan sebaginya.
·
Tanda merek merupakan bagian dari suetu merekk
yang dapat dikenali tetapi tidak dapat suatu simbol, desain atau semacamnya.
Misalnya : Singa untuk prerusahaan film, kuda laut untuk Pertamina.
·
Merek dagang yang merupakan merek atau bagian
dari suatu merek yang mendapat perlindungan hukum karena mampu untuk memproleh
hak secara eksklusif. Sebuah merek melindungi hak eksklusif penjual untuk
menggunakan nama merek atau tanda merek.
·
Hak cipta merupakan hak sah eksklusif untuk
memprodukasi, menerbitkan, dan menjual bahan bentuk tulisan , musik atau karya
seni.
Tujuan pembuatan merek
Dengan merek
tersebut, perusahaan berharap agar konsumen memiliki kesan positif pada barang
atau jasa yang dihasilkan. Ada pula beberapa tujuan dari pembuatan merek.
Tujuan pembuatan merek yaitu :
a.
Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam
diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahan dengan produk pesaing lainnya.
b.
Alat promosi, yakni sebagai daya tarik produk.
c.
Untuk membina cerita yaitu dengan memberikan
keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
d.
Untuk mengendalikan pasar.
Syarat pembuatan merek
Sedangkan persyaratan merek
dalam strategi pemasaran, antara lain sebagai berikut :
1)
Merek harus menggambarkan kualitas produk
2)
Merek harus khas atau unik
3)
Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai
manfaat produk dan pemakaiannya
4)
Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan
diingat
5)
Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di
Negara dan dalam bahasa lain.
6)
Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan
produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk
2.
Kemasan
Kemasan adalah seluruh kegiatan
merancang dan memproduksi bungkus atau kemasan suatu produk. Tujuan penggunaan
kemasan antara lain meliputi :
a. Sebagai
pelindung isi, misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar atau isi
b. Untuk
memberikan kemudahan dalam penggunaan, misalnya supaya tidak tumpah, sebagai
alat pemegang, mudah menyemprotkannya (seperti obat nyamuk, parfum), dan
lain-lain.
c. Bermanfaat
dalam pemakaian ulang, misalnya untuk diisi kembali (refill) atau sebagai wadah
lain.
d. Memberikan
daya tarik (promotion), yaitu aspek artistic, warna, bentuk maupun desainnya.
e. Sebagai
identitas (image) produk, misalnya agar memberikan kesan kokoh atau awet,
lembut atau mewah.
f. Distribusi,
misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani.
g. Informasi,
yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.
h. Sebagai
cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.
3.
Label
Label merupakan suatu bagian dari
sebuah produk yang membawa informasi verbal tentang produk atau tentang
penjualannya. Label pada dasarnya merupakan bagian dari sebuah kemasan
(pembungkus) atau dapat merupakan etikat lepas yang ditempel pada produk. Karenanya,
sudah seharusnya bila antara kemasan, merek dan label dapat terjalin satu
hubungan yang sangat erat.
Secara umum label dapat
didefinisikan ke dalam beberapa bagian, yaitu :
a. Label
merk (brand Label) merupakan merek yang diletakkan pada produk atau kemasan
b. Label
Tingkatan Kualitas (Grade Label) merupakan suatu tanda yang mengidentifikasikan
kualitas produk yang bisa dibuat dalam bentuk huruf atau tanda-tanda lainnya.
c. Label
Discriptif (Discriptive Label) adalah merupakan informasi obyektif tentang
penggunaan, konstruksi, pemeliharaan, penampilan dan cirri-ciri lain dari
produk.
4.
Layanan
Pelengkap
Produk
perusahaan dalam bentuk apapun biasanya tidak terlepas dari unsur jasa atau
layanan. Jasa atau layanan ini dapat sebagai produk inti maupun jasa sebagai
pelengkap. Layanan pelengkap diklasifikasikan menjadi delapan kelompok, yaitu :
a. Informasi,
misalnya jalan/arah menuju tempat produsen, jadwal skedul penyampaian
produk/jasa, harga, instruksi mengenai cara menggunakan produk inti atau
layanan pelengkap, dokumentasi, peringatan (wraning), kondisi
penjualan/layanan, rekapitulasi rekening, pemberitahuan adanya perubahan, tanda
terima, konfirmasi reservasi, dan tiket.
b. Konsultasi,
yakni seperti pemberian saran, konseling pribadi, dan juga konsultasi
manajemen/teknis.
c. Order
taking, order entry, dan reservasi. Order taking yakni meliputi aplikasi keanggotaan
di klub atau program tertentu, jasa langganan, jasa berbasis kualifikasi
misalnya perguruan tinggi, sedangkan reservasi dapat seperti tempat duduk, ruang,
meja, admisi untuk fasilitas yang terbatas contohnya pameran.
d. Hospitaly,
atau ramah tamah yakni seperti sambutan, food and beverages, toilet dan kamar
kecil, perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu (majalah, hiburan, koran,
ruang tunggu), transportasi, dan sekuriti.
e. Care
taking, yang terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik
pelanggan yang mereka bawa (parkir, kendaraan roda dua dan roda empat,
penanganan bagasi, titipan tas, dan lain-lain), serta perhatian dan
perlindungan atas barang yang dibeli pelanggan (pengemasan, transportasi,
pengantaran, instalasi, pembersihan inspeksi dan diagnosis, pemeliharaan
preventif, reparasi, inovasi, dan upgrades).
f. Exceptions,
hal ini meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian produk menangani komplain/
pujian/ saran, pemecahan masalah (jaminan dan garansi) atau kegagalan pemakaian
produk, dan lainnya.
g. Billing,
yang meliputi laporan rekening periodic, faktur untuk transaksi individual,
laporan verbal mengenai jumlah rekening, mesinyang memperhatikan jumlah
rekening.
h. Pembayaran,
yang berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan berinteraksi dengan personil
perusahaan yang menerima pembayaran, pengurangan otomtis atas rekening nasabah,
serta kontrol dan verifikassi.
5.
Jaminan
(garansi)
Jaminan atau
garansi adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen.
Dalam hal ini para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak
dapat berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
Jaminan bisa
meliputi reparasi, kualitas produk, ganti rugi (uang kembali atau produk
ditukar), dan sebagainya. Jaminan sendiri ada yang bersifat tertulis dan ada
pula yang tidak tertulis. Jaminan juga seringkali dimanfaatkan sebagai aspek
promosi, terutama pada produk-produk yang tahan lama.